Zo kan de supermarkt jou minder vlees doen eten (zonder dat je het merkt)

We eten meer vlees dan gezond is voor onszelf en voor de planeet. Maar zelf je gedrag veranderen is niet altijd eenvoudig. Kan de supermarkt ons helpen? Welke technieken hebben zij in hun trukendoos om ons minder vlees te laten eten? En werken ze ook echt? Hendrik Slabbinck, professor marketing aan de UGent, dook in de literatuur en maakte deze rangschikking.

1. Maak het goedkoper

Prijs is de sterkste prikkel. Maak plantaardige producten goedkoper en/of maak vlees duurder. Let wel op: een veel lagere prijs kan de indruk wekken dat het product van mindere kwaliteit is.

2. Maak het makkelijk

Leg vleesvervangers in de vleesafdeling en niet in een aparte afdeling. Hoe makkelijker het alternatief voor vlees vindbaar is op een vertrouwde plek, hoe meer consumenten het kopen.

3. Pas het product aan

Verminder bijvoorbeeld de hoeveelheid vlees per worst. Goedkoper en nog altijd ruim voldoende voor je dagelijks aanbevolen portie eiwitten. Of laat de vleesvervanger zoveel mogelijk lijken op het vleesproduct.

4. Speel in op de sociale norm

Communiceren dat veel mensen al minder vlees eten of kiezen voor plantaardige producten, werkt vaak… maar niet altijd. Dat vergt dus verder onderzoek.

5. Label de (negatieve) impact

Labels die de negatieve impact communiceren van een product, hebben meer effect dan positieve labels. Maar mensen kopen zelfs liever een product zonder label, dan een product met een negatief label. Een eco-score werkt dus het best als alle producten ermee gelabeld zijn.

6. Meer kennis heeft weinig effect

De supermarkt is niet de plek om kennis over te dragen. Informatie over de impact van vleesconsumptie, leidt er niet tot minder aankoop. Een supermarkt speelt beter in op smaak, gemak en beleving.

We moeten minder vlees eten, want dat is beter voor het klimaat. We moeten minder suiker eten, want dat is beter voor de gezondheid. We moeten meer groenten van het seizoen eten, want die worden lokaal geteeld. Maar slagen we daar wel in? En mogen de supermarkt en de overheid ons koopgedrag sturen? En hoe dan? Of moeten ze vooral van jouw winkelkar afblijven?

Met die vragen op zak gingen we online in debat met Zakia Khattabi, Minister van Klimaat, Leefmilieu, Duurzame Ontwikkeling (minister Khattabi moest zich laten vervangen door haar kabinetschef Bernard Mazijn); Hendrik Slabbinck, Professor marketing en consumentengedrag, UGent en Nathalie De Greve, duurzaamheidsverantwoordelijke bij Comeos, de federatie van de supermarkten;