Waarvoor staat het merk Delhaize? Een herkenbaar assortiment en een uniforme prijszetting zijn cruciale elementen. Dat blijkt uit de aangescherpte contracten die kandidaat-overnemers voor de 128 vestigingen te zien krijgen, tot groot ongenoegen van Unizo (1/7/2023, De Tijd). Dit spanningsveld is eigen aan franchisering: enerzijds wil de keten meer rendabele supermarkten door ondernemende uitbaters meer vrijheid te geven, anderzijds wil ze de merkidentiteit beschermen die klanten verwachten van Delhaize-winkels. Een evenwicht tussen uniciteit en uniformiteit. Maar wat betekent de reorganisatie voor het maatschappelijke verhaal van Delhaize? Wordt de maatschappelijke verantwoordelijkheid ook ‘gefranchiseerd’ of blijft die deel van de overkoepelende merkidentiteit?
De identiteit van een supermarkt is vandaag namelijk veel meer dan assortiment en prijszetting. Een supermarkt laat zich ook kennen door de maatschappelijke verantwoordelijkheid die ze opneemt en uitdraagt. Welke inspanningen levert ze voor eerlijke lonen en mensenrechten in de voedselketens waarop haar businessmodel steunt? Hoe probeert ze de ecologische voetafdruk te beperken van wat ze verkoopt? En hoe helpt ze haar klanten gezondere keuzes te maken? Wat en hoe we eten, heeft een gigantische impact op mensenrechten, klimaat, milieu en gezondheid, en supermarkten bekleden een sleutelrol in het Europese voedselsysteem. Onder impuls van steeds dwingender politiek beleid en een nieuwe generatie (milieu)bewuste burger-consumenten moeten supermarkten steeds explicieter hun maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen.